×
标签: 暂无标签

        目前星巴克最应该做的是服务好老用户,而不是盲目拉新
         
       
               
[color=]



        上周四,我的手机突然弹出了一个邮件信息:

         

       
               
                       
                                “……恭喜您已晋升为金星……”
               

       

         

       

16736780215c1086041f7b66.45434339.jpg

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了


        什么?星巴克系统 bug 了么?明明我离金星级还差 7 颗星星(350块)呢,怎么就突然升级了?

        我满脸疑惑地点开了这个邮件,才发现星巴克的会员制度改版了。说实话,当时我的第一反应就是有种不劳而获的感觉。

        但看到积攒了很久的 18 颗星星清零的时候,还是很失落的。

       

6520604975c10862e64b581.32083908.jpg

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了


        再一看,我当时等级(玉星级)满三赠一的权益也没有了,新加入的会员也不用格外花钱买卡了,系统给我自动升级后我还享受不到晋级权益……

        总之就是部分新老权益我都享受不到,瞬间感觉自己被割韭菜了。

        而且,不仅是我一个人觉得被割了,知乎上很多人纷纷表示星巴克这次的操作很伤老用户的心。

        星巴克全新会员制度甚至被“骂”上了热搜。

       

7919805275c108641c0a051.34310677.jpg

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了


        01 星巴克为何会引起用户不满?
        星巴克这次会员体系改版,内容之多可以说让人眼花缭乱。今天主要给大家介绍几个深受老用户吐槽的点。

        在开始之前,先带大家了解一下星巴克的虚拟积分“星星”的设定:更新前,星巴克的星星只用于保级,消费 50 元产生一颗星星。

        更新后,“等级星星”功能等同于之前的“星星”,也只是用来保级;对“金星级”用户增加“礼品星星”,可以用来兑换饮品/食物,这两种星星都是 40 元(星巴克 App 内星礼卡支付) 或 50 元(其他方式支付)一颗。

        之前我们写过星巴克老版会员制度的套路,可戳文章?《揭秘「星巴克」会员成长体系,打造你的忠实用户》查看详情。
         

         
        1)各等级会员门槛降低
         

        星巴克的全新会员制度依旧和之前一样,只有 3 个等级:银星级、玉星级和金星级,但是每个等级的门槛都比之前更低。

       

14647349755c10865d1c10f6.22229093.jpg

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了


        会员制度改版前

         

       

6024453155c10867e74ba25.64525732.jpg

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了


        会员制度改版后

         

        现在,只要注册就能成为银星级会员,而此前需要花 98 元购买会员身份,并享受实际价格高于 98 元的会员福利(各种类型的券)。

        更新前,银星级会员需要一年内累积 5 颗星(购买 250 元),可以升级成为玉星级会员;更新后,有 3 种方式升级,其中包含 3 个月内累计满 4 颗“等级星星”(大概需要花 160- 200 元),或购买星礼包,或绑定星礼卡。

       

2801020295c1086921e6ea8.27620906.jpg

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了


         

         

        再来看看最高等级金星级,之前需要一年内消费满 25 颗星星(1250 元),现在只需要一年内消费 16 颗“等级星星”(640-800元)即可成为金星级会员。

        看上去到达每个等级门槛都降低了,但是之前已经达到金星级的用户就有点不爽了:我好不容易达到这个等级,凭什么别人消费更少就能跟我获得同样的权益。

        高等级用户的优越感“降级”了,他们的吐槽也就容易理解了。
         

         
        2)老会员权益受损
         

        如果说因为“优越感降级”而不爽的用户只是一小部分,那么让老用户实际利益受损则是这次更新被吐槽的主要原因。

       

14734710525c1086a96f4e00.89271612.jpg

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了


        首先,更新后取消了“单次买三赠一饮品券”,这对于公司用户来说可是很大的损失。

        我们知道,有时候部门会一起买星巴克当下午茶,或者是开会时用咖啡提升等。升级前,玉星级和金星级会员可以用一次性买 3 杯饮品即可获得 1 张饮品券。

        同时,升级激励也减少了。之前玉星升级成为金星的过程中,如果单次购买数量多,就可以获得不少券;但是更新后,只有一张玉星晋级饮品券和一张金星在望饮品券(获得 8 颗“等级星星”时)。

        再来看看被包装后的“买十赠一饮品券”,之前金星级会员只要消费 10 次,不论消费金额大小,都可以获得一张饮品券。

        而现在,到达金星级后,开始积累“好礼星星”,9 颗“好礼星星”可以兑换 1 杯制定饮品或 1 份指定食物。
         

       

11622270435c108829cda7e2.97477864.jpg

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了


       
        乍一看好像变动不大,但是如果有的用户之前每次买的东西都相对便宜(不到 36 元),那么现在购买 10 次,也不能获得饮品券了。
         

         
        3)偷偷缩水的其他福利
       
        除了以上这些,我发现星巴克升级后还调整了一些小细节,同样让老用户吐槽。

        比如说之前的生日饮品券是生日当月都可以使用,但是更新后只在生日后的 7 天内有效(从生日当天开始生效)。

        同样的,之前的周年庆饮品券也是当月有效,更新后也缩水为 7 天。

         

       

7020704305c1086f2ed0940.09122513.jpg

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了


       
        再比如说,官方说从玉星级升级成为金星级时,会有一张金星晋级饮品券;但是不少用户在这次的更新过程中,被系统直接从玉星转换成了金星,但是这种“升级”方式并不会获得这张券。

        整体来看,星巴克这次会员制度升级,肯定能给部分用户带来更多福利,但是对老用户来说,就有点让人失望了。

        02 为什么要推出新会员政策?
        星巴克这次会员政策的升级,让我想到之前京东对会员体系的调整。2017 年 9 月14 日,京东将原有的“铜银金钻”等级制会员体系,升级为「京享值」分值会员体系。

        京东调整会员体系后,招致老会员(尤其是钻石会员)的破口大骂,情形同今天的星巴克几乎一模一样。

       

19955707485c108715962c36.81011105.png

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了


         

         

        当前,许多老用户直言要弃星巴克而去,更有用户觉得星巴克可能不会被竞品搞垮,但是会被自己搞垮。

        想必在推出新会员政策前,星巴克不会对用户的反应完全没有预判,那既然如此,它为何还要“冒死”推出新会员政策呢?
         

         
        1)提升交易金额
       
        星巴克这次会员体系的推出,最核心的目的还是想实现交易金额的提升,毕竟作为一家上市公司,今年利润一直下滑,处境不尽如人意。

        而为了实现此目的,星巴克从多个角度采取了措施:

         

        ① 利用升级刺激

        这次调整,星巴克推出了会员星礼包,新用户购买礼包后,就可以直接成为玉星级(跳过银星级)。对于尚未成为星巴克会员的用户来说,这样的升级刺激确实很有诱惑。

       

952202765c10872977edf6.72734849.jpg

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了


        而一旦用户因为这些福利购买星礼包后,星巴克会有其他的手段提升用户的消费频次、消费金额(参看玉星级福利),从而提升交易金额。

        除了星礼包,星巴克还特别强调了只有金星级才享有的好礼星星福利(兑换礼品,有效期 12 个月)。     

        对于还没有升级为金星级的用户来说,这好比星巴克为非金星级的用户定下一个福利小目标,往前走就可以获得这项福利。

         

        ② 提升消费频次

        此次变更,会员升级、生日、周年获得的所有赠饮券,有效期从原来的 3 个月减至 7 天。这一点,同其他平台送出的各类优惠券一样,其实就是利用了用户不愿意失去的心理,提升用户的消费频次。

         

        ③ 单品直接涨价

        据悉,11 月 6 日起,星巴克中国对部分饮品的价格进行小幅上调。例如:中杯拿铁咖啡的价格从以前的 28 元变成了 29 元,大杯美式咖啡费用从 27 元上调至 28 元。

        本次调价针对星巴克在国内的全部线下门店,还包括目前正在扩张运营的外卖配送服务星巴克专星送。
         

         
        2)抵制羊毛党
       
        这一次呼声最高的莫过于“买 3 赠 1 ”(玉星级和金星级享有)、“ 10 次消费赠 1”福利的消失,取而代之的是“ 9 颗星星兑换 1 ”(金星级专享)。

        这意味着什么呢?以前星巴克按照消费频次来送福利,只要用户买 10 次就可以获得 1 张饮品券。在此情况下,用户可以有两种“薅羊毛”的方式:

        第一种,用户可以 10 次都买最便宜的东西,消费够 10 次(没有最低金额限制),就能获得 1 张券。

        第二种,用户可以将多件物品分开买单,消费次数就能提升。

        举个例子,假设我想去星巴克买 1 杯焦糖玛奇朵、1 杯抹茶星冰乐,这 2 杯饮品我一起买单则视为消费了 1 次,假设我分开买单,那么就视为消费 2 次。

        如今,以上两种“薅羊毛”的方式都行不通了,它不再按照消费次数来送福利,而是按照星星兑换,换言之就是按照你实际消费的金额达到 9 颗星星的门槛,才能兑换。

       

6978240665c108740d1da34.22362483.jpg

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了


        换个角度理解,其实用消费金额来兑换福利,抵制羊毛党的这些举措,最终也是为了提升星巴克的交易金额。

        03 星巴克会被自己搞死吗?
        星巴克美曰其名此次调整对新老用户是利好,新用户能免费成为会员,老用户升级的标准也降低了。但要我说,此举不仅没法有效的拉新,还得罪了不少老用户。

        先说第一点,明明是降低门槛了,为什么不能有效的拉新?

        2018 中国的现磨咖啡市场,仅占总市场 16%。

        目前在这个市场上打的火热的有星巴克、Costa、瑞幸、连咖啡、各大便利店咖啡、KFC、麦当劳、精品咖啡,此市场已经被瓜分的差不多了。

       

6283367895c108768e077f9.43904197.jpg

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了


        图片来源:CBNData

         

        没关系啊,有些人说可以从这些竞争者手里抢用户啊。

        行不通,因为用户画像极为不同。现磨咖啡市场分为了 4 类:

         

       
               
                       
                                ① 星巴克、Costa高端现磨咖啡,饮品客单价:平均一杯 28-40 元;
                       
                                ② 瑞幸、连咖啡等互联网咖啡,饮品客单价:平均一杯 18-28 元;
                       
                                ③ 便利店咖啡、KFC咖啡、麦当劳咖啡等平价现磨咖啡,饮品客单价:平均一杯 10-15 元;
                       
                                ④ Arbrica 等精品咖啡,饮品客单价:高于 50 元。
               

       

         

        一比较你会发现,星巴克高不成低不就,精品咖啡用户不屑去星巴克,而瑞幸、便利店咖啡等用户又嫌弃星巴克贵不去。

        因此,即便是降低门槛,免费成为会员也不会有很多人要去。

        并且,按照传统商业的经验数据,获取一个新用户的成本,是维系一个老用户成本的 5 倍。所以,目前星巴克最应该做的是服务好老用户,而不是盲目拉新。

        但是调整会员体系,是用户运营里再正常不过的事。星巴克登陆中国至今,会员体系也进行过几次升级。

        这次之所以被骂的那么惨,其实是星巴克用错了方式。
       
        它把中国割韭菜的运营手段学的很好(什么用星礼卡购买更便宜,就是让你去储值),但是在老用户的安抚手段上做的很不到位(取消买三赠一,消费 10 次赠 1 次)。

        其实只需要给老用户发一些优惠券,虽然他们现在骂归骂,但是之后该喝还是会喝(就像京东升级会员体系一样,一开始被骂后来用户还是习惯了),还能顺便退散羊毛党。

        所以,如果星巴克不重视老用户运营,反而盲目拉新,迟早会被自己搞死。

   

创富吧:每日更新全网精品资源!
老哥稳

写了 8641 篇文章,拥有财富 17288,被 3 人关注

您需要登录后才可以回帖 登录 | 网赚注册
B Color Link Quote Code Smilies

成为第一个吐槽的人

联系QQ:1150388920|长沙钢琴培训|网站地图|创富吧网赚论坛 |湘ICP备18012331号
Powered by 创富吧   © 2001-2019 Comsenz Inc.
返回顶部